中兴通讯扬帆 国际化难掩主场失意

2016-08-01

在国内手机市场不温不火的中兴手机,却在俄罗斯市场迎来了新的佳绩。据俄罗斯有关媒体报道,2016年上半年,中兴通讯(00063.SZ)在俄手机市场份额较去年同期翻了一番,目前在俄罗斯手机市场上排名第四,仅次于三星、苹果和联想。

与之相对比的是,中兴手机业务在国内市场的尴尬局面仍在持续。当 中兴通讯2015 年再次回归国内手机市场后,就放出了三年内重回国内手机前三的豪言。但据全球市场研究机构TrendFroce7月20日最新发布的2016年二季度全球 及中国地区智能手机出货量和市场占有率排名,中兴不在前五之列。 显然,中兴通讯手机业务主场并不理想。截至发稿,就《中国经营报》记者提出的如何重返国内手机市场前三位置的相关问题,中兴通讯表示,从2015年起,中 兴聚焦AXON天机旗舰系列和ZTE系列(海外叫Blade系列),协同开放市场通道、运营商通道、电商渠道三位一体发展,以期多维度去贴近用户。

墙内开花墙外香

据中兴官方提供给本报记者的数据显示,从数量上看,今年上半年中兴手机在俄罗斯的份额增至11%,排名从第六上升到第四,位列三星、苹果、联想之后。今年上半年开始,中兴与俄罗斯第一大代理商Euroset合作,成为其主要供应商。

中兴通讯在俄罗斯市场其实已经深耕多年。中兴通讯高级副总裁、中兴终端欧亚非区CEO张树民今年2月在接受媒体采访时表示,俄罗斯是中兴B2C市场重点投入地区,其力度甚至超过印度。“一方面是因为人口多,另一方面是原来就有运营商合作的优势。”

对于中兴手机在俄罗斯市场的成绩,易观国际分析师朱大林并不感到意外:“中兴在海外市场价格比较低廉,受经济危机和卢布贬值影响,当地民众在手机的购买力上有所降低,对高端产品的需求减少,这是中兴在俄罗斯市场销量上涨的原因之一。”

事 实上,除了俄罗斯市场,中兴在欧美市场同样表现不俗。根据市场研究公司CounterpointTechnologyMarketResearch数据显 示,今年一季度,中兴通讯在欧洲智能手机市场凭借4%的市场份额排名第五。根据中兴公布的数据,2015年,中兴通讯在美国销售1500万部的智能手机, 同比增长超过30%,保持了行业第四的地位。

2015年中兴智能手机发货量达5600万部,同比增长16%,其中,海外发货占比超过70%。

在中国手机联盟秘书长王艳辉看来,过去这些年中兴手机在海外一直做得不错,特别是美国市场、欧洲市场等,主要源于与运营商良好的合作关系以及在全球完善的渠道布局。

放言进入国内前三

在 海外市场高歌猛进的中兴通讯,在国内市场上却黯淡得多。2015年4月——在沉默了一年多之后——中兴发布了两款中档手机,这被业界视为中兴要重振国内手 机市场的信号。在运营商当道的时代,中兴曾经一度占据“中华酷联”的辉煌位置,但近两年早已被小米、魅族、乐视等超越。

中兴通讯执行副总裁、终端事业部CEO曾学忠在去年7月的中兴全球分析师大会上放言,中兴终端要在未来3年内实现二次创业,重返国内市场前三。

豪言归豪言,据媒体报道,数据显示,2015年中兴在国内智能手机出货量仅1500万台,甚至不及魅族。

今年5月26日中兴旗舰手机天机7的发布会上,曾学忠首次公开对公司手机战略失误原因进行了反思和总结:没有提前洞察到消费者需求的变化趋势,造成了中兴手机在品牌认知度和用户满意度方面的下滑。

但在独立电信分析师孙永杰看来,中兴作为通信设备商,其手机从品质和技术上来说没什么问题,但是在互联网品牌大行其道的背景下,中兴的营销做得并不到位,没有找到用户或市场的痛点去做营销;此外,在手机的外观设计方面也被诟病亮点不足。

王 艳辉也认为,中兴在以小米为代表的电商渠道和以OPPO、VIVO为代表的线下渠道崛起后落伍了。“之前中兴的核心渠道为运营商,如今没有适应手机销售渠 道的变化,在产品策略上也有失策。之前的手机大多集中在中低端,这两年大陆消费者对手机品质、品牌要求提高了不少。除此之外,中兴手机也缺乏足够特色。”

中兴在去年7月发布了面向全球市场的首款高端旗舰手机AXON天机,被业界视为其向高端转型的开始。曾学忠在反思之后将“做出精品”作为中兴破局的思路。

 

今年4月,中兴董事会进行了人事大调整,新的领导层上任后更是提出2016年为中兴的门店年,将在全国范围内建设3000~4000家专卖店,显现对终端业务的重视,并且明确三年进入前三的目标不改变。

“中国智能机市场已经处于非常饱和的状态,还不断有互联网品牌进入到市场中来,并且竞争力不容小觑。对于中兴这样一个传统厂商来讲,在中国市场要想发力崛起到它之前的位置还是非常困难。”朱大林表示。

王 艳辉也认为,虽然去年中兴已经开始转型,但转型成功需要时间,毕竟品牌转型需要积累。“不过,国内手机市场每隔几年都会发生大的变局,只要沉下心来,认真 研究大陆市场,改变公司的产品布局,相信未来中兴还是有机会的,毕竟中兴手机在海外销售得不错,只是在中国市场暂时低迷。”

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